當(dāng)大家還在關(guān)心大齡青年們的婚姻大事兒時(shí)，90后、95后的新晉寶爸寶媽們已大批涌入母嬰市場(chǎng)；80后、85后的寶爸寶媽們也未曾怠慢自家小兒初長(zhǎng)成的營(yíng)養(yǎng)過(guò)渡。面對(duì)新一批的母嬰消費(fèi)者、新一代的育兒觀念、新興的母嬰消費(fèi)需求，線(xiàn)上母嬰行業(yè)的市場(chǎng)革新也勢(shì)必應(yīng)需而生，線(xiàn)上母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力客群、極具潛力的消費(fèi)品類(lèi)，所展現(xiàn)的勢(shì)在必行的發(fā)展趨勢(shì),都是奶粉企業(yè)制勝未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，目前85后、90后父母還是線(xiàn)上母嬰品類(lèi)的消費(fèi)主力軍，但85后消費(fèi)人數(shù)占比逐年下降，而90后父母卻隨之崛起，線(xiàn)上消費(fèi)人數(shù)逐年增多，她們消費(fèi)潛力巨大，迅速成為母嬰消費(fèi)主力軍。

同時(shí)隨著新生代父母站上育兒主場(chǎng)，“花式養(yǎng)娃”的模式也就從此開(kāi)啟。他們從育兒理念、育兒行為、到育兒消費(fèi)，都展現(xiàn)出與上一代截然不同的姿態(tài)。作為普遍受教育程度更高的一代，他們?cè)谟齼豪砟钌蠐碛懈�加�?dú)立的思考；作為在物質(zhì)豐富的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)于母嬰產(chǎn)品有著更高和更為多元化的需求�？傊�，他們視野開(kāi)闊、 追求精細(xì)化、品質(zhì)化的科學(xué)育兒方式，對(duì)于傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)品類(lèi)的選擇更細(xì)分多元。

CBND《尋找消費(fèi)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)》大數(shù)據(jù)顯示，在2019年線(xiàn)上母嬰各傳統(tǒng)品類(lèi)中消費(fèi)占比提升度最快的細(xì)分類(lèi)目中，嬰兒食品中的營(yíng)養(yǎng)品、輔食、嬰幼兒羊奶粉等占據(jù)top3的位置，可見(jiàn)，這三大細(xì)分品類(lèi)是當(dāng)下母嬰消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，是極具潛力的消費(fèi)品類(lèi)，同時(shí)在奶粉行業(yè)白熱化和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也將成為市場(chǎng)全新機(jī)會(huì)點(diǎn)及品牌新的爭(zhēng)奪地。

羊奶粉市場(chǎng)爆發(fā)，呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

2019年奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，羊奶粉、有機(jī)奶粉、科學(xué)配方奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，其中奶粉行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，羊奶粉增速高達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉為16.8%、普通嬰兒奶粉為10%，羊奶粉品類(lèi)增速遠(yuǎn)超嬰配粉市場(chǎng)總體及其他細(xì)分品類(lèi)增速。

另外羊奶粉爆發(fā)式增長(zhǎng)，多個(gè)品牌增勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年，澳優(yōu)旗下佳貝艾特、和氏乳業(yè)旗下澳貝佳、藍(lán)河、雅士利旗下朵拉小羊等羊奶粉品牌的銷(xiāo)售勢(shì)頭都明顯超出預(yù)期，個(gè)別品牌銷(xiāo)售同比增幅在以上。另外在今年雙十一中，羊奶粉品牌表現(xiàn)亮眼，浮現(xiàn)多個(gè)黑馬品牌，如穎睿、朵拉小羊、倍恩喜。穎睿、朵拉小羊、倍恩喜這三個(gè)品牌在此前母嬰研究院發(fā)布的2019半年線(xiàn)上奶粉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中顯示，這三個(gè)品牌的銷(xiāo)售額都在高速增長(zhǎng)，且增速?gòu)?qiáng)勁。

同時(shí)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭引來(lái)眾多奶粉企業(yè)“搶灘”。近期，伊利、健合等重量級(jí)玩家紛紛入局羊奶粉市場(chǎng)，同時(shí)據(jù)惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰向媒體透露，惠氏近期也將在香港上市首款羊奶粉，并通過(guò)跨境電商的方式銷(xiāo)售至大陸市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類(lèi)，2019年羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)打響搶位戰(zhàn)。

“寶寶第二餐”漸受重視  輔食得以崛起

近年來(lái)，隨著我國(guó)居民消費(fèi)能力的不斷提升，以及科學(xué)育兒觀念的不斷深化，推動(dòng)輔食規(guī)模持續(xù)上升。另外作為母嬰行業(yè)“主咖”的奶粉增速有所放緩，而消費(fèi)需求的推動(dòng)下，輔食市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，母嬰企業(yè)都在加速布局，如貝拉米布局輔食業(yè)務(wù)線(xiàn)，健合2018年度收購(gòu)法國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌GOOD GO?T，貝因美重新發(fā)力輔食產(chǎn)業(yè)線(xiàn)......

目前輔食市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，主要以進(jìn)口品牌為主，如嘉寶、亨氏、小皮占據(jù)前三，另外主打有機(jī)、高端的玩家，如EARTH’S BEST愛(ài)思貝、禧貝、貝拉米、喜寶等玩家都在輔食賽道里大顯身手，并且近兩年，專(zhuān)做嬰兒面條的日本品牌黃金大地也開(kāi)始崛起，線(xiàn)上銷(xiāo)量表現(xiàn)也不錯(cuò)。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多新生代父母成為母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，他們?cè)敢庠诤⒆拥娘嬍成贤度敫�多費(fèi)用，更注重輔食產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。尤其是安全、天然的有機(jī)食品概念會(huì)繼續(xù)深入人心，消費(fèi)者更青睞于有機(jī)輔食帶來(lái)的品質(zhì)體驗(yàn)。

健康意識(shí)增強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)品爆發(fā)式增長(zhǎng)

中國(guó)發(fā)布“健康中國(guó)2030”推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“大健康”意識(shí)逐漸加強(qiáng)。在消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求的推動(dòng)下，新生代父母對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度逐漸提升，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年?duì)I養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模已趕超輔食，未來(lái)發(fā)展空間更大。

CBND消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在輔食營(yíng)養(yǎng)品中，營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售占比逐年提升，從2016年不足50%提升至2018年50%以上，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。

同時(shí)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，母嬰營(yíng)養(yǎng)品成藍(lán)海，眾多乳企都在加碼，入局大健康市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)增量。如健合收購(gòu)Swisse布局營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域；君樂(lè)寶推出 N1115 益生菌粉產(chǎn)品；新希望收購(gòu)Australian Natural Care；貝因美和新西蘭營(yíng)養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作；澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞專(zhuān)業(yè)高端營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care......

毫無(wú)疑問(wèn)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，隨著電商渠道普及以及嬰幼兒食品產(chǎn)品功能和檔次的不斷升級(jí)，再加上居民可支配收入不斷提高，健康意識(shí)增強(qiáng)，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)空間會(huì)更大。