“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分�！蹦谭劢�湖亦是如此。

近年來(lái)，中國(guó)乳企這些年的快速發(fā)展有目共睹!在消費(fèi)需求與方式不斷升級(jí)，奶粉市場(chǎng)驟變，國(guó)粉鉚勁發(fā)力等等因素作用下，乳企們不斷打破空間、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的界限重塑產(chǎn)品矩陣、渠道，探索新模式，正給行業(yè)里曾經(jīng)的一些“刻板印象”帶來(lái)不少改變。

進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的邊界正在模糊

門店上，曾幾何時(shí)“選進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)？”這個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)直堪比“我和你媽同時(shí)落水先救哪個(gè)？”讓人頭皮發(fā)麻。由于中國(guó)消費(fèi)者唯“洋”是圖，有的人樂(lè)此不疲地橫掃國(guó)外貨架，有的人海淘著存在安全隱患的外文奶粉，一度讓洋奶粉品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)70%的銷售總額，線下進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)奶粉也是勢(shì)同水火�，F(xiàn)在在國(guó)家、行業(yè)人的努力下，堅(jiān)守品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌得以“翻身”，中外奶粉市場(chǎng)份額慢慢旗鼓相當(dāng)，國(guó)人偏愛(ài)進(jìn)口的意識(shí)也在慢慢扭轉(zhuǎn)，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉的邊界已變得模糊。

在生產(chǎn)端，單看一些奶粉品牌已經(jīng)不能判斷旗下產(chǎn)品是否為進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)。進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)內(nèi)的乳企也憑實(shí)力開(kāi)啟了國(guó)際化的道路。伊利、蒙牛、光明、飛鶴、澳優(yōu)、圣元、貝因美、宜品、藍(lán)河、貝特佳、歐比佳等很多乳企紛紛探索海外布局。這些中國(guó)乳企有的在國(guó)內(nèi)外有工廠，將原裝進(jìn)口產(chǎn)品送到中國(guó)消費(fèi)者手中，有的也積極貫徹“買全球”戰(zhàn)略，搜集世界優(yōu)質(zhì)奶源資源、配方原料，送回國(guó)內(nèi)，提升國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

部分中國(guó)乳企通過(guò)注冊(cè)的海外工廠及產(chǎn)品

這一行為還受到國(guó)家“點(diǎn)贊”，6月國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中，明確支持國(guó)內(nèi)企業(yè)在境外收購(gòu)和建設(shè)奶源基地，降低原料成本。鼓勵(lì)有實(shí)力、信譽(yù)好的企業(yè)在國(guó)外設(shè)立加工廠，并將生產(chǎn)的產(chǎn)品以自有品牌原裝進(jìn)口。

中國(guó)乳企大步在邁出國(guó)門，外資乳企想進(jìn)來(lái)。不少外資企業(yè)的選擇是在中國(guó)建廠生產(chǎn)奶粉。以四大外資為例，雀巢力多精摯寶、雅培經(jīng)典恩美力、雅培雙貝吸、美贊臣安兒寶、惠氏愛(ài)兒樂(lè)等產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。

從消費(fèi)端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的影響加劇，9095后對(duì)智能化、國(guó)際化等新事物接受度更高，前衛(wèi)理性的消費(fèi)觀為奶粉的發(fā)展提供了多樣化的需求窗口，國(guó)別也不再成為購(gòu)買奶粉的決定性因素，像奶源地、配方特色、品類是牛還是羊亦或是有機(jī)等方面，甚至是一個(gè)品牌的知名度、包裝、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等外在因素都可能影響他們的選擇。

通貨、自有品牌的邊界正在模糊

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)里的通貨奶粉其實(shí)就等同于惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻、皇家美素佳兒等這樣在全渠道銷售也深受消費(fèi)者熟知的品牌，而這種認(rèn)知也正在慢慢被打破。

一方面來(lái)自于乳企看清品類細(xì)分趨勢(shì)抓緊機(jī)遇，整合上游資源，拓展渠道。如飛鶴、君樂(lè)寶、佳貝艾特等奶粉品牌選擇擴(kuò)寬渠道，逐漸開(kāi)放“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”的控貨模式。由于這些乳企實(shí)力相對(duì)雄厚，已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，它們嘗試著逐漸開(kāi)發(fā)像牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉甚至特配奶粉等不同子品牌、子系列，以不同系列鋪蓋不同渠道，慢慢形成品牌在渠道的“共通”。比如飛鶴，將超高端奶粉星飛帆打造成年銷量51億的大單品作為全渠道引流利器，臻稚有機(jī)、臻愛(ài)倍護(hù)隨著逐步放開(kāi)渠道，而臻愛(ài)飛帆、飛帆、精粹美寶兒、精粹貝迪奇、舒貝諾等品牌目前都是控貨。這樣既有兼顧了渠道利益的產(chǎn)品，同樣也有吸引消費(fèi)者的知名產(chǎn)品，互為補(bǔ)充。

另一方面也是從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中探索出來(lái)的，越來(lái)越多乳企看到了品牌價(jià)值的號(hào)召力，品牌打造與營(yíng)銷運(yùn)作變得越來(lái)越通暢。像國(guó)際影后章子怡代言飛鶴奶粉，高端化形象影響更廣泛的人群；伊利金領(lǐng)冠憑借《妻子的浪漫旅行》的全域整合營(yíng)銷，刷屏了不少觀眾的手機(jī)；君樂(lè)寶啟用多位體育明星代言和贊助多個(gè)大型體育賽事，為消費(fèi)者傳遞“強(qiáng)健國(guó)人體魄”積極向上的理念；圣元優(yōu)博發(fā)起的“臻愛(ài)宣言，為新生”主題活動(dòng)，呼吁全社會(huì)都關(guān)愛(ài)母親，致敬初乳.....目前各大企業(yè)的品牌營(yíng)銷方向已經(jīng)朝著年輕化趨勢(shì)發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，聚焦新一代90后消費(fèi)群體，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，為品牌影響力再度升級(jí)助力。

盡管，2019年的中國(guó)奶粉市場(chǎng)并不是那么順?biāo)�。不過(guò)，近兩年來(lái)，無(wú)論是品牌建設(shè)、科研還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起之勢(shì)強(qiáng)勁。尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)成為母嬰店的必備品。

大多中國(guó)乳企在2018年也交出了一份欣喜的財(cái)報(bào)答卷。例如：2018年飛鶴全年?duì)I收115億，2019年劍指150億；伊利奶粉營(yíng)收80億；君樂(lè)寶業(yè)績(jī)逾50億，2019年產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)7.5萬(wàn)噸等等。再如圣元、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、藍(lán)河、貝特佳等乳企及品牌銷量也是佳績(jī)頻頻。如今中國(guó)乳企在一眾外資品牌中殺出了一條路，走向群星璀璨。

國(guó)粉回暖不易，不過(guò)這并不意味著在市場(chǎng)得以徹底翻身。隨著大環(huán)境的改變，整個(gè)行業(yè)都面臨著大挑戰(zhàn)、大機(jī)遇。亂中求變，成了2019年奶粉市場(chǎng)的生存之道。沒(méi)人知道寒冬何時(shí)退去，借用一句話，能市場(chǎng)活著就有百萬(wàn)種可能，活著故事就沒(méi)有結(jié)束。希望能有更多中國(guó)乳企咬牙堅(jiān)持，沖出屏障，刷新市場(chǎng)格局！