紙尿褲作為母嬰領(lǐng)域剛需、高頻的消費(fèi)類目，一直是各大品牌追逐的巨大蛋糕。據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2016下半年嬰幼兒紙尿褲線上銷售額同比增長(zhǎng)68%,而2016年全年，這個(gè)品類的銷售額較2015年翻了足足一倍。2016年國(guó)內(nèi)七大主流電商平臺(tái)上，紙尿褲銷量前五名全部被日美外資品牌包攬，其中作為寶潔公司核心品牌的幫寶適位列第三名，幫寶適銷售額占比12.9%的成績(jī)與第四名拉開(kāi)很大差距。整體來(lái)看，幫寶適仍保持著不錯(cuò)的成績(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)

2016財(cái)年（備注：寶潔的財(cái)年是上年7月1日至當(dāng)年6月30日）寶潔集團(tuán)全球銷售額達(dá)到653億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)8%,約合360億元。各方數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是幫寶適的母公司寶潔，還是幫寶適自身在中國(guó)快速消費(fèi)品類的市場(chǎng)中仍位于梯隊(duì)。那么，為什么屢屢有聲音將寶潔、幫寶適與“衰落”“窘境”……等詞聯(lián)系在一起？難道日化巨頭真的江河日下，頹勢(shì)難挽？

曾經(jīng)牛逼到?jīng)]朋友的幫寶適腫么了

自幫寶適作為一次性紙尿褲面世以來(lái)，在紙尿褲品類中一直是牛逼到?jīng)]朋友的品牌。從1961年正式推向市場(chǎng)，之后的38年中成功行銷全球一百多個(gè)國(guó)家，成為世界的嬰兒紙尿褲品牌。1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到99%,成為市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2009年幫寶適在中國(guó)銷售額占國(guó)內(nèi)總銷售額的65.2%,而當(dāng)時(shí)達(dá)到32.1%的好奇也只能屈居第三；花王、大王總銷售額加起來(lái)才到3%,連幫寶適的個(gè)位數(shù)都不到， 排名也遠(yuǎn)在前10名以外。

但是2015年開(kāi)始，幫寶適不再是紙尿褲行業(yè)的。來(lái)自日本的對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)提升銷量，迅速搶占市場(chǎng)份額。以日本品牌妙而舒紙尿褲紙尿褲為例，其官方在中國(guó)的妙而舒紙尿褲銷售額（含進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)）2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍。花王紙尿褲2015年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售超過(guò)了500億日元，增長(zhǎng)速度是2013年的3倍。近幾年很多外資品牌正是看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)巨大缺口，圍繞紙尿褲高端市場(chǎng)不斷發(fā)力，迅速占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智，形成外資大牌多足鼎立的局面。

巨頭走下神壇誰(shuí)之過(guò)？

2014年寶潔的“瘦身計(jì)劃”開(kāi)始實(shí)施，賣掉旗下不賺錢(qián)的品牌，保留能為集團(tuán)貢獻(xiàn)95%利潤(rùn)的品牌，專注于汰漬、吉列、幫寶適等核心品牌，以期提振銷售。營(yíng)銷方面，寶潔積極擁抱新媒體，將大量廣告預(yù)算投入到以facebook為代表的精準(zhǔn)廣告上。但從寶潔近期公布的2017財(cái)年第三財(cái)季數(shù)據(jù)來(lái)看，凈銷售額同比下降1%,連續(xù)13個(gè)季度下滑。2015和2016財(cái)年年度下降分別為5%和8%,根據(jù)連年的財(cái)報(bào)來(lái)看，幫寶適及其母公司寶潔似乎是頹勢(shì)再難挽回。并非寶潔一家如此，包括歐萊雅、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等快消品巨頭財(cái)報(bào)都有所下滑，這是巨頭偶爾傷風(fēng)，還是一個(gè)黃金時(shí)代的落幕？其實(shí)，消費(fèi)品領(lǐng)域的大部分問(wèn)題，都可以總結(jié)成兩方面原因：一個(gè)是自己，另一個(gè)是消費(fèi)者。為什么這么說(shuō)？

首先，從幫寶適產(chǎn)品力、品牌力、渠道力剖析。“三好學(xué)生”幫寶適作為教育中國(guó)寶寶脫下尿布、穿上紙尿褲的先行者，影響了紙尿褲行業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展，其產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三駕馬車齊驅(qū)并進(jìn)，征服了千萬(wàn)小屁屁。紙尿褲肉搏戰(zhàn)中，目前國(guó)內(nèi)大大小小的紙尿褲品牌有2000個(gè)之多，幫寶適通過(guò)多年的發(fā)展積累，其品牌力與渠道力的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)。但隨著近年來(lái)電商平臺(tái)對(duì)花王、好奇等紙尿褲品牌銷售的大力推動(dòng)，雖然沒(méi)有直接打壓幫寶適，但無(wú)形之中削弱了幫寶適的江湖地位。而產(chǎn)品力上，因全球化與本土化的撕扯，沒(méi)有及時(shí)跟上中國(guó)消費(fèi)者的變化，稍有落后。在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者回歸理性，產(chǎn)品品質(zhì)不再是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而應(yīng)是標(biāo)配和基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品層面，由于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品可連接、可積累和沉淀用戶，可以快速獲取用戶反饋、快速改進(jìn)產(chǎn)品，變得好用、功能齊備。但寶潔們的產(chǎn)品只能提前面向小部分人群做調(diào)研和測(cè)試，實(shí)際面向市場(chǎng)之后沒(méi)有機(jī)會(huì)快速優(yōu)化升級(jí)。這意味著可能花重金向市場(chǎng)上推出了一款并不是消費(fèi)者真正愿意為之買(mǎi)單的產(chǎn)品。不怕對(duì)手比你聰明，最怕比你聰明還比你勤奮，中國(guó)消費(fèi)者與市場(chǎng)的變化與升級(jí)，這也正是后來(lái)者找到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇之處，同時(shí)也讓寶潔多了一些牛逼的對(duì)手。

其次，身軀龐大的大公司，改革并非易事。并非寶潔沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)的變化，但要身軀龐大的大象跳舞談何容易。1997年幫寶適生意停滯，Jim Stengel（2001-2008年任寶潔公司全球首席營(yíng)銷官）受命重振幫寶適歐洲業(yè)務(wù)，幫寶適通過(guò)整合，重塑品牌理想，同時(shí)將全球化經(jīng)營(yíng)模式與各地分部有機(jī)結(jié)合，這些決定了幫寶適之后10多年的高速發(fā)展。但昔日的改革成果，再一次成為幫寶適乃至寶潔今時(shí)發(fā)展的阻力。全球化經(jīng)營(yíng)模式：總部-地區(qū)-國(guó)家，不同層級(jí)的管理范疇和決策能力不一樣。這些提高了部門(mén)溝通成本，延長(zhǎng)了決策時(shí)間，在信息傳播速度飛快的背景下，漫長(zhǎng)的決策過(guò)程勢(shì)必會(huì)影響生意、失去消費(fèi)者，這種模式無(wú)疑成為致命弱點(diǎn)。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷效率需要提高。營(yíng)銷的方式在變革，品牌與消費(fèi)者需要建立深度溝通，尤其是母嬰人群，需要特殊呵護(hù)。寶潔日前明確表示將要在未來(lái)5年內(nèi)削減20億美元營(yíng)銷預(yù)算。這是去年它公布100億美元成本縮減計(jì)劃之后，首次公布具體的執(zhí)行方案，除了20億美元的營(yíng)銷成本之外，剩下超過(guò)成本節(jié)省將來(lái)自原材料、包裝、生產(chǎn)及運(yùn)輸過(guò)程。不難看出，寶潔這么是想要提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。從傳播角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)占據(jù)了人們更多的時(shí)間，電視被邊緣化了，徹底碎片化、去中心化的媒體結(jié)構(gòu)是更分散的，所以需要新的組織架構(gòu)才能應(yīng)對(duì)這種變化。

在快消品領(lǐng)域擁有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的資深人士向母嬰行業(yè)觀察透露，“寶潔偏愛(ài)用4A公司。今天的互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)效果負(fù)責(zé)的，從營(yíng)銷角度講你必須細(xì)致，比如電商，你要不斷的探究新開(kāi)發(fā)的每個(gè)模塊，這個(gè)模塊又可以做的更精準(zhǔn)，細(xì)致到每個(gè)媒體渠道，但是4A沒(méi)有專門(mén)針對(duì)電商的部門(mén)。同時(shí)這些對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，也不太好實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閷殱嵳娴暮荦嫶螅�不是說(shuō)里面的人不夠?qū)�業(yè)或者4A不好，從專業(yè)度、基礎(chǔ)素質(zhì)他們都很高，但是它很難沉下去，它的組織架構(gòu)注定了他沉不下去，他們每天都在匯報(bào)、天天在開(kāi)會(huì)……”

第四，消費(fèi)者真的變了，而且變化很快，但消費(fèi)者沒(méi)有錯(cuò)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)使新一代消費(fèi)者眼界更廣，另一方面，消費(fèi)升級(jí)讓用戶不再僅為品牌的溢價(jià)買(mǎi)單，他們知道在其他的地方還有更好的產(chǎn)品，相信口碑而不是廣告……不同地域、不同國(guó)度的消費(fèi)者需求千差萬(wàn)別，他們不再滿足于市場(chǎng)中已有的，喜歡自己去尋找能滿足自己需求的產(chǎn)品。紙尿褲作為剛需高頻的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度本身很低，而不斷有好品牌好產(chǎn)品的出現(xiàn)、更新迭代，讓寶寶的小屁屁們變得更“花心”.在紙尿褲殘酷競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，不是你吃肉就是我喝湯，如果不能及時(shí)跟上消費(fèi)者變化的步伐，去晚了連鍋都會(huì)被人端掉。

工廠手工時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代……每個(gè)時(shí)代都會(huì)有人叫囂**大勢(shì)已去、**衰敗，但事實(shí)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，加速優(yōu)化自身是那些歷經(jīng)時(shí)代變革的公司們的特質(zhì)。然而商海沉浮，大浪淘沙。生意起起落落也屬經(jīng)濟(jì)規(guī)律之內(nèi)，寶潔以及與寶潔類似的許多公司也在經(jīng)歷生意下滑之后，通過(guò)改革重新回歸市場(chǎng)主流。相信幫寶適和寶潔目前的生意下行只是一個(gè)公司發(fā)展過(guò)程的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，未來(lái)如何還需拭目以待。