玩具，每代人童年樂(lè)趣的所在。年代的變遷也使玩具打上了時(shí)間的烙印，提起玩具，70、80后腦海里總會(huì)浮現(xiàn)玻璃彈珠、風(fēng)箏、皮筋，90后的玩具是遙控飛機(jī)、游戲機(jī)，而00、10后們已玩起智能機(jī)器人、拼插。當(dāng)他們的父輩要上班才能騎上自行車時(shí)，他們已經(jīng)在上幼兒園以前就騎上平衡車享受速度帶來(lái)的快感……短短30年，中國(guó)小朋友玩具的更新?lián)Q代之快，創(chuàng)造了玩具行業(yè)有史以來(lái)的世界紀(jì)錄。

馬源，英國(guó)Saerainbow西仁博集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。西仁博旗下智庫(kù)玩具是制造商、代理商和品牌商“三合一”企業(yè)：以智庫(kù)品牌統(tǒng)合歐美益智玩具產(chǎn)品；與世界12家玩具公司聯(lián)手ODM，設(shè)計(jì)、開發(fā)玩具新品，其中包括一百多年歷史的德國(guó)玩具公司、英國(guó)幾十年玩具品牌、美國(guó)巴菲特全資的玩具公司等等；作為十年玩具出口企業(yè)，智庫(kù)擁有大量國(guó)際IP授權(quán)，對(duì)玩具產(chǎn)品的研發(fā)、改造及升級(jí)能力都很強(qiáng)。

“10多年前的父母認(rèn)為玩具不耐玩，玩壞了丟掉很正常，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者更在意的是玩具價(jià)格。而新一代80后90后父母，文化程度更高，更關(guān)注玩具的益智性和娛樂(lè)性，希望購(gòu)買早期智力開發(fā)和訓(xùn)練手眼協(xié)調(diào)等能力的功能型玩具，對(duì)高品質(zhì)玩具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。目前市面上中低檔玩具很多，創(chuàng)意互動(dòng)性不強(qiáng)、高品質(zhì)玩具還比較欠缺，與新生代父母的消費(fèi)需求形成巨大反差。想留住抓住未來(lái)市場(chǎng)脈搏，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)必須打破以O(shè)EM為主的生產(chǎn)現(xiàn)狀，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，增加品牌附加值�！瘪R源說(shuō)。

智造玩家 高品質(zhì)為不二法則

增加品牌附加值，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品。對(duì)于玩具創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，容易的是在原有玩具的基礎(chǔ)上改變外觀、功能就能夠得到新的玩具，不容易的是創(chuàng)新要跟已有的千萬(wàn)種玩具不一樣，創(chuàng)造出全新的玩具。這不但要求玩具設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)有玩具有廣泛了解，同時(shí)還要了解玩具的文化背景、生產(chǎn)技術(shù)、材料和工藝，只有成為某個(gè)玩具品類方面的專家，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)新出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

那么智庫(kù)玩具是如何做的？馬源向母嬰行業(yè)觀察介紹道：“比如，‘吸吸樂(lè)’是智庫(kù)團(tuán)隊(duì)與美國(guó)設(shè)計(jì)師合作開發(fā)的搭建類玩具，從開發(fā)到上市前后耗時(shí)一年左右。設(shè)計(jì)目標(biāo)是讓搭建類玩具更好玩、更安全，同時(shí)培養(yǎng)孩子的觀察力、動(dòng)手能力、邏輯思維能力和3D空間思維能力。我們用吸盤做搭建類玩具的形式，本身就是一個(gè)創(chuàng)新。我們首先使用安全級(jí)別更高的硅膠做原料，同時(shí)每個(gè)吸吸樂(lè)都是軟軟的圓嘟嘟，沒有堅(jiān)硬的棱角，安全無(wú)毒，小寶寶放到嘴里啃咬也不怕，為了達(dá)到品質(zhì)要求，我們克服了諸多技術(shù)難點(diǎn)。在吸吸樂(lè)之后，我們又開發(fā)出了全新的構(gòu)建類拼搭玩具——搭搭樂(lè)，也是采取相同的開發(fā)設(shè)計(jì)思路。

選擇好的硅膠材料能夠使產(chǎn)品保留最初的設(shè)計(jì)效果，但如何配置材料厚度也讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)頗費(fèi)斟酌。每個(gè)吸吸樂(lè)吸盤都有一定厚度的邊沿，中間球體是實(shí)心的。如果在制作過(guò)程中降低邊沿的厚度，減少球體的用材，就不能保證設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，相互搭建時(shí)容易跑偏，中間球體的支持力也會(huì)減弱，孩子玩搭建的效果不好。

另外，最開始的時(shí)候，用硅膠做出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)有一些味道，雖然物理、化學(xué)檢測(cè)結(jié)果顯示沒有危害，但我們作為品牌方很介意這個(gè)缺點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)有所擔(dān)心。另外遇到一個(gè)問(wèn)題，吸吸樂(lè)的接縫處，個(gè)別會(huì)從結(jié)合處裂開，雖然不是全部都有問(wèn)題，但個(gè)例也會(huì)影響產(chǎn)品的體驗(yàn)感受。通過(guò)一年的研制過(guò)程中，僅產(chǎn)品磨具前后就做了5套，經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)和攻關(guān)，我們最終解決了這些問(wèn)題。讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到內(nèi)在安全，外在美觀的實(shí)用創(chuàng)新玩具。

盡管好硅膠和差硅膠價(jià)格相差四五倍，但是智庫(kù)玩具堅(jiān)持全部采用品質(zhì)優(yōu)秀的硅膠原料，保證出口產(chǎn)品和內(nèi)銷產(chǎn)品質(zhì)量高度一致。”

“我們可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，在中國(guó)銷售的智庫(kù)玩具與在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)上的市售玩具是同一個(gè)的制造標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量品控”馬源自信的說(shuō)道。

產(chǎn)品必須切合消費(fèi)者需求，線上線下布局實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)

研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品再好，依舊要到市場(chǎng)上接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，通過(guò)什么樣的渠道和怎樣的介紹方式，是玩具品牌商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和難點(diǎn)。

益智類玩具很有潛力，但是對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求較高�！靶枰�消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，才會(huì)有進(jìn)一步的購(gòu)買行為。在終端零售時(shí)，需要導(dǎo)購(gòu)人員去做推薦。有些導(dǎo)購(gòu)會(huì)覺得銷售益智玩具很麻煩或者說(shuō)不明白，所以導(dǎo)購(gòu)的主觀喜好對(duì)產(chǎn)品銷售影響較大。另外，益智類玩具很難做好自然動(dòng)銷，沒有導(dǎo)購(gòu)?fù)平榈那闆r下，消費(fèi)者自然購(gòu)買的幾率不高。中國(guó)的家長(zhǎng)有“所見即所得”的習(xí)慣，很少有家長(zhǎng)在賣場(chǎng)認(rèn)真研究益智類、功能性玩具�！�

為了能夠解決這些問(wèn)題，智庫(kù)迎難而上：“我們要把產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)潔化、直觀化，用三句話讓消費(fèi)者理解，同時(shí)制作門店道具用于線下的自然動(dòng)銷，讓消費(fèi)者能看明白益智玩具的玩法�！�

馬源認(rèn)為：“做品宣，要抓消費(fèi)者的需求點(diǎn)，而不是只強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如，對(duì)于消費(fèi)者而言，玩具安全性是前提保證，所以導(dǎo)購(gòu)就不要只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是如何安全。而是要在最短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，給他們合理的推薦玩具。我們強(qiáng)調(diào)不管是導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師還是品宣人員，關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值能否滿足消費(fèi)者需求才是重點(diǎn)！”

“現(xiàn)在任何一個(gè)品牌，單純做線下或單純做線上都不好做，我們的策略是實(shí)現(xiàn)線上線下的互補(bǔ)。實(shí)體店空間有限不能把所有的品類都能上架，線上沒有位置限制，可以讓消費(fèi)者有更多選擇，線下側(cè)重體驗(yàn)進(jìn)行地面推廣，如樣品試玩體驗(yàn)、小小創(chuàng)造家體驗(yàn)營(yíng)、產(chǎn)品推介會(huì)等。零售店渠道覆蓋有限、下沉難度較大，我們就通過(guò)線上，滿足實(shí)體店觸達(dá)不到的三、四線城市消費(fèi)者們�！�

STEM教育+玩具 益智玩具新動(dòng)向

“10年前玩具的平均價(jià)格50-60元，現(xiàn)在的客單價(jià)提高很多，在百貨商廈、shopping mall里200-300元的玩具銷售的很好。因?yàn)橛邪踩�、品質(zhì)的保證，消費(fèi)者對(duì)功能性強(qiáng)的進(jìn)口玩具和國(guó)內(nèi)大品牌的玩具依賴度逐步提高。潮流玩具的市場(chǎng)正在萎縮，益智類玩具份額在快速增加，消費(fèi)者的需求帶動(dòng)了整個(gè)玩具行業(yè)的變化。”

越來(lái)越多的家長(zhǎng)意識(shí)到，陪伴孩子，對(duì)孩子的成長(zhǎng)意義巨大�，F(xiàn)在全職媽媽越來(lái)越多，親子類玩具的使用時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，受到更多家庭歡迎，親子玩具價(jià)值越來(lái)越明顯。

對(duì)于玩具市場(chǎng)的未來(lái)，馬源認(rèn)為STEM將會(huì)是一個(gè)新方向。“STEM教育源于美國(guó)，其關(guān)于科學(xué)素養(yǎng)的理念，被認(rèn)為是提高國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)和提升國(guó)家綜合實(shí)力的關(guān)鍵。2016年STEM在美國(guó)開始流行，2017年將會(huì)是在中國(guó)的起始年，更多的中國(guó)企業(yè)會(huì)關(guān)注到STEM。它屬于益智類的綜合體，可以提升科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)等方面的綜合能力。

以前講益智類，就會(huì)認(rèn)為是動(dòng)手裝模型、動(dòng)腦學(xué)下棋�，F(xiàn)在益智類會(huì)有更廣義的解讀，例如科學(xué)方面有實(shí)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)類，音樂(lè)方面有音樂(lè)啟蒙、認(rèn)知類，文藝方面有繪畫、藝術(shù)類等。它是一個(gè)大的綜合體，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)產(chǎn)品所能體現(xiàn)出來(lái)的�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有幾家STEM先行者，可能會(huì)在近期會(huì)推出系列STEM課程。STEAM會(huì)是未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)�！�

重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 打破行業(yè)OEM怪圈

玩具行業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌效應(yīng)不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值較低。智庫(kù)認(rèn)為創(chuàng)新是玩具行業(yè)的生命線，要在玩具市場(chǎng)上推出創(chuàng)新產(chǎn)品，必須加大研發(fā)力度，而對(duì)創(chuàng)新成果的保護(hù)同樣不可或缺。

為此，智庫(kù)玩具每年投入幾十萬(wàn)元，堅(jiān)持維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益�！皣�(guó)內(nèi)玩具同質(zhì)化是比較嚴(yán)重，尤其是潮流玩具，比如遙控車、遙控飛機(jī)，這些玩具外形、功能相似。高度同質(zhì)化玩具的商家們只能在價(jià)格、包裝上做功夫。仿制品越多，價(jià)格壓的更低，價(jià)格低就可能在原材料、銷售策略上出現(xiàn)問(wèn)題……這樣下去就會(huì)打擊有創(chuàng)新力企業(yè)的創(chuàng)新積極性，長(zhǎng)期下去市面上創(chuàng)新產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越少�！�

像這樣劣幣驅(qū)逐良幣的情況，還會(huì)影響國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的引進(jìn)�！�4年前，我想把一個(gè)很好的戲水玩具引進(jìn)中國(guó)，但他們考慮在中國(guó)做生意，可能影響世界其他地區(qū)的市場(chǎng)，寧可放棄也不來(lái)。因?yàn)楹ε卤籆OPY！”

雖然智庫(kù)每年在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上花費(fèi)頗多，但在經(jīng)濟(jì)效益方面并沒有實(shí)際收益，我們這樣做并不是要維護(hù)自身那一點(diǎn)利益，只是想給同行建立一個(gè)認(rèn)知，自己開發(fā)玩具的權(quán)益一定要維護(hù)！我們更看重的是讓市場(chǎng)更健康的發(fā)展，只有全行業(yè)都尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)市場(chǎng)規(guī)則，才能讓消費(fèi)者最終受益�！�

有人說(shuō)，三十年后，玩才是最重要的實(shí)力，有人說(shuō)，未來(lái)一切行業(yè)都是玩具行業(yè)。讓我們的孩子玩好，關(guān)系到中華民族的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。肩負(fù)著這樣的重任，智庫(kù)玩具，砥礪前行！

來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察