近兩年，伴隨國(guó)內(nèi)新生人口一降再降，嬰配粉市場(chǎng)容量出現(xiàn)一定萎縮，加之二次配方注冊(cè)來(lái)臨，行業(yè)又將迎來(lái)第二輪洗牌。全方位的“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”之下，乳企要想守住市場(chǎng)發(fā)展的紅線、底線、生命線，聚焦產(chǎn)業(yè)端和品牌端的優(yōu)勢(shì)資源競(jìng)爭(zhēng)，將是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的“命脈”所在！

搶奶源、搶資源，乳企爭(zhēng)相布局上游

自2020年4月，日本明治乳業(yè)出手收購(gòu)澳亞牧場(chǎng)25%股份，近期，簡(jiǎn)愛(ài)、北海牧場(chǎng)、新希望乳業(yè)相繼宣布入股澳亞牧場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。可以說(shuō)，這現(xiàn)象背后，與近兩年我國(guó)奶源緊張、奶價(jià)上漲，乳企為獲得持續(xù)穩(wěn)定的奶源供給，滿(mǎn)足業(yè)務(wù)擴(kuò)張和戰(zhàn)略布局的需求密切相關(guān)。

目前，我國(guó)奶源自給率還未達(dá)到70%的安全底線，乳品消費(fèi)增量主要依賴(lài)進(jìn)口。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類(lèi)乳品328.1萬(wàn)噸，同比增加10.4%，奶源對(duì)外依存度超過(guò)30%，奶源自給率仍有待提高。

俗話說(shuō)“得奶源者，得天下”。近年來(lái)，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、光明乳業(yè)等大型乳企都在縱向延伸向上游發(fā)力，加快奶源建設(shè)力度。伊利除了全國(guó)范圍內(nèi)自有1500多座牧場(chǎng)，還擁有輝山乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等國(guó)內(nèi)大型原料奶供應(yīng)商，每年原奶供應(yīng)量約380萬(wàn)噸。蒙牛旗下自營(yíng)的富源乳業(yè)、控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧，三大企業(yè)每年對(duì)蒙牛的原奶供應(yīng)量近200萬(wàn)噸。

此外，還有深植黑龍江的飛鶴，除旗下自有甘南、克東兩個(gè)大型萬(wàn)頭專(zhuān)屬牧場(chǎng)，2020年12月，飛鶴完成對(duì)原生態(tài)牧業(yè)的收購(gòu)；2021年4月，飛鶴與齊齊哈爾市人民政府簽約“千億級(jí)生態(tài)特色產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)戰(zhàn)略合作”。君樂(lè)寶立足河北，2021年3月，在邯鄲投資液態(tài)奶工廠項(xiàng)目及萬(wàn)頭奶牛養(yǎng)殖項(xiàng)目；目前君合牧場(chǎng)建設(shè)已完成總工程量的35%，正定佳城牧場(chǎng)建設(shè)已完成總工程量的20%，預(yù)計(jì)今年7月可全部完工。

除了布局國(guó)內(nèi)，各大乳企紛紛走出國(guó)門(mén)，加速搶占國(guó)外奶源。比如：伊利在新西蘭投建大洋洲工廠，收購(gòu)了新西蘭Westland乳業(yè)；圣元優(yōu)博在法國(guó)布列塔尼大區(qū)打造現(xiàn)代化智能奶粉工廠，年產(chǎn)能10萬(wàn)噸；澳優(yōu)橫跨荷蘭、新西蘭、澳大利亞3國(guó)建設(shè)海外工廠。此外，還有布局韓國(guó)、西班牙的宜品；立足新西蘭、意大利的藍(lán)河等等。

從伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶等主流乳企，到近期簡(jiǎn)愛(ài)、北海牧場(chǎng)等新興品牌，國(guó)內(nèi)“搶奶大戰(zhàn)”的參與者已延伸至各個(gè)維度。對(duì)乳企來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的奶源是降低生產(chǎn)成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈上游、增強(qiáng)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而保市場(chǎng)的“底線”和“安全”的生命線。

搶認(rèn)知、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，乳企加碼品牌塑造

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、馬太效應(yīng)加劇的大環(huán)境之下，乳企要想長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)消費(fèi)增量，光靠守住上游產(chǎn)業(yè)鏈的安全還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為此，不少乳企意識(shí)到品牌塑造的重要性，并不斷發(fā)力。

代言人方面，品牌深度捆綁代言人，借助其流量、熱度，傳播品牌理念、價(jià)值定位早已屢見(jiàn)不鮮。比如：飛鶴開(kāi)啟章子怡、吳京雙代言模式；伊利金領(lǐng)冠官宣雷佳音為全新代言人；君樂(lè)寶優(yōu)萃宣布牽手韓雪；宜品蓓康僖重磅宣布牽手演員佟大為；和氏官宣知名實(shí)力演員牛莉成為品牌代言人；羊滋滋簽約女排世界冠軍魏秋月；英博簽約世界羽毛球冠軍孫瑜為全新品牌形象代言人，并邀請(qǐng)?bào)w操世界冠軍何寧和程然通過(guò)視頻方式為英博系列奶粉加持。

綜藝冠名方面，傳統(tǒng)單一的硬廣早已不能滿(mǎn)足品牌發(fā)展的需求，也無(wú)法獲得新生代消費(fèi)者的青睞，為此，近兩年，許多乳企品牌將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向爆款綜藝。比如：飛鶴冠名《我就是演員》；金領(lǐng)冠此前兩次獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行》；君樂(lè)寶優(yōu)萃冠名《為歌而贊》；海普諾凱1897冠名《火星情報(bào)局》《做家務(wù)的男人》等；美素佳兒冠名《婆婆和媽媽》《我是女演員》；佳貝艾特冠名《戲劇新生活》；合生元冠名《上班啦媽媽》；藍(lán)河冠名《恰好是少年》等等。

戶(hù)外廣告方面，在信息接收渠道碎片化的今天，要想持續(xù)搶占消費(fèi)者認(rèn)知，戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的一環(huán)。比如：愛(ài)悠若特加碼高鐵營(yíng)銷(xiāo)，品牌高鐵廣告正式登陸全國(guó)57座高鐵重點(diǎn)樞紐站；優(yōu)博剖蓓舒開(kāi)啟首輪重點(diǎn)市場(chǎng)樓宇電梯廣告百萬(wàn)級(jí)投放，對(duì)于重點(diǎn)門(mén)店3公里內(nèi)電梯進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；美力源霸屏高鐵、機(jī)場(chǎng)、公交、高速公路，多維提升品牌曝光度；澳優(yōu)點(diǎn)亮長(zhǎng)沙地標(biāo)，為奧運(yùn)助力等等。

品牌塑造是一場(chǎng)考驗(yàn)乳企實(shí)力和耐力的持久戰(zhàn)，無(wú)論是官宣代言人、冠名熱門(mén)綜藝，還是霸屏戶(hù)外廣告，要想擁有經(jīng)久不衰的品牌影響力，離不開(kāi)乳企契合消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)定位，更離不開(kāi)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源的卡位競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年，在市場(chǎng)分級(jí)加速、行業(yè)集中度不斷增強(qiáng)之下，縱觀奶粉行業(yè)發(fā)展大局，無(wú)論是乳企對(duì)產(chǎn)業(yè)端上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，還是對(duì)品牌端品牌力的持續(xù)打造，同框競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱。未來(lái)，必是優(yōu)勢(shì)資源的激烈爭(zhēng)奪，必是綜合實(shí)力的強(qiáng)強(qiáng)碰撞，必是戰(zhàn)略布局的高度比拼。